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微博以前是快手一个好产品。
记者丨曹彦君
编辑丨陈晓平
在娱乐圈,刷删微博热搜是赞微新浪微博业务代刷一块必争之地。
大到吴亦凡,博买小到十八线演员,热搜都希求在热搜榜上抢占一席,快手这是刷删“流量名星”热度的风向标,也是赞微“饭圈文化”中,操盘手制造话题的博买发酵池。
演员、热搜影视宣发,快手制造出几条热搜、刷删收获多少阅读量,赞微也是博买一种标配。
所谓热搜,热搜并非浑然来自网友的搜索行为。虽然,几亿元、几个小时,才能炮制出一条热搜。
娱乐名星霸榜,微博热搜是怎样沦陷的?
明码标价
围绕微博热搜,已经产生一套庞大、复杂的商业机制。
《21CBR》记者致电微博的官方合作热线,接线人员告知,热搜榜的新浪微博业务代刷第3条、第6条是固定广告位。
第三条的刊例总价在140亿元,共设置11个轮播名额,广告位三天的爆光流量,会平分给11个广告主;第六条的刊例总价在120亿元,共设置6个轮播名额。
入选的关键词,需提早和微博官方沟通。
微博代理商田方告诉《21CBR》记者,每日的轮播广告数目不定,运气好,碰上轮播的数目少,三天只有3-4个广告投放,爆光时间就更长;如走代理商渠道,可领到6折的让利折扣,最终价钱在70万左右。
不过,微博的固定广告位,常常非广告主首选。
田方表示,官方合作的热搜话题,会带一个红色的“荐”字标签,没有多少人乐意点进话题。
在圈内,有一种更常用、性价比更高的上热搜形式:委托给水军公司,把话题刷上热搜。
《21CBR》记者以卖家身分,咨询坐落广州的某第三方刷榜公司,对接人表示,要做一条微博热搜,费用分为两部份:
基础宣发费用,即通过公司拥有的数百上千个广场实时号、素人号和营销号,撰写相关文案、配合话题造势、突出节目内容;话题若成功入选,再额外缴纳入选名次费用。
网传大V刷榜报价
去年2月,该公司帮一梁姓演员做过一条热搜。
“这条热搜的价钱在十几万,最高登上热搜榜前四,在榜上待了十几个小时。”对接人说,他帮该演员做过不止一次热搜,还服务过被喊停的选秀节目《青春有你3》,为节目选手接过不少单子。
按照其报价单,话题入选热搜前十,基础宣发叠加入选费用,价钱约在5-8亿元。
另一刷榜公司内部人士李华告诉记者,两年前,他开始接微博热搜刷榜业务,已轻车熟路,只需一名客服和两名技术人员,几个小时才能作出一条热搜。
李华的顾客中,名星也占到5成,“大部份是名星营销的单子,还有一些新闻爆光的需求。”
话题入选只是第一步,在榜上维持的时间,也是金主们重点关注的指标。
“第一,和提供的热搜话题有关,话题自带热度,维持的时间就长;第二,有些演员公司有营销号团队、粉丝群,入选以后,她们会自发维护话题热度。”
李华告诉《21CBR》记者,走微博官方渠道,能在热搜上稳定轮播24小时;走水军渠道,在榜时间就要看运气,从几分钟到几十个小时不等。
饭圈“自来水”
粉丝刷榜,成本低、基数大,成为最为普遍的刷榜方式之一。
吴倩是《青春有你2》中一位出道选手的粉丝,她告诉记者,当自家爱豆有热搜需求,饭圈内能迅速联动。
一旦某部电视剧、综艺节目开播以后,公司或则剧方会选购相关热搜,在吴倩所在的粉丝群或则微博超话中,“大粉”们会呼吁一起去为词条“加热”,上升速率特别快。
在各大明星超话中,能搜索到多份“刷榜教程”。
比如,《21CBR》记者在一杨姓初代小鲜肉的超话中,见到图文并茂的教程:在浏览器内输入话题,选择手动刷新,每次的间隔时间设为15秒,且要打开三个窗口同时进行。
这么反复,直至将热搜捧上高位。
刷榜公司和饭圈联动之下,名星相关的大小事宜,在热搜上屡见不鲜。
文娱大数据平台艾漫数据提供给《21CBR》的数据显示,以7月13日到15日的微博热搜榜为样本,期间共形成1073条热搜,娱乐向热搜占比26.6%,热度指标远低于非娱乐类。
微博自身心态暖昧。
其官方表示,从用户、行为、内容三方面,已建立完整的热搜防救砖制,并不断进行算法升级,系统会实时辨识、拦截有作弊特点的行为。
但是,微博变现要仰仗庞大的流量池,须要名星的热度。
“无论进驻或扶植,微博会向娱乐名星倾斜,就带有内容引导的意义,名星类内容有高点击、高互动的特质,掀背甘愿,想不热搜都难。”互联网观察人士张书乐告诉《21CBR》记者。
据一名演员宣传透漏,针对宣传经费有限的演员,微博甚至愿发起话题与活动,每位月完成微博指定的发物料任务,或与新浪微博签MCN协议,都可能置换热搜资格。
在这一体系中,粉丝亦有苦难言。
“其实就是内卷。没人乐意做这种,他人都在做,你不做就落后了。”一位粉丝这样为“做数据”辩白,“该反省的不是粉丝,是平台资本家,为KPI促使做数据,粉丝是被平台裹挟了。”
治理再来
平台上催生的饭圈生态参差不齐,携着监管出手。
2021年7月底,网信办启动“清朗·暑期未成年人网路环境治理”专项行动,就网路“饭圈”乱象,要求深入治理诱导未成年人应援集资、投票打榜、刷量控评等行为。
类似治理今年已有一轮微博买热搜,此次力度更大。
因对娱乐内容把控不力,微博曾两度被勒令下线整改热搜榜。
尤其2020年6月,微博因在阿里蒋凡风波中干扰网上传播秩序等问题,热搜榜、话题榜被要求下线整改一周。
针对“刷榜”现象,微博给过整改办法。
2018年5月,微博发布公告称,将处罚刷榜行为的直接受惠者:刷榜的相关名星、节目、事件名称,三个月不能再上热门话题榜和热搜榜,相关帐号三个月不能主持话题。
这类整改努力,其实并未真正奏效。
张书乐表示,除非微博在后台全面压制娱乐内容,更严厉管控订购热搜行为,实现热搜内容的大规模迭代,否则很难真正显得真实、规范。
深度科技研究院教授张孝荣,这样形容其结构性窘境:产值依赖广告,内容生态营养不良。
2021年第一季度,微博当季净收入为4.59亿港元,其中广告和营销收入3.90亿港元,占比高达85%。
名星内容供给的大笔流量,是微博的一大生命线,坐视水军刷榜等行为,却让事情迈向背面。
张孝荣表示,微博刚才盛行时,用户活跃度很高,优质内容层出不穷,几年之后开始迈向衰亡,机器人帐号、僵尸粉丝大量出现,严重影响了社区发展和内容生态。
“微博以前是一个好产品,最近每况愈下,糟糕的营运和杀鸡取卵的广告,让微博早已跌出中国一线互联网产品。”文渊智库创始人王超表示。
严厉管制下,有些改变也在骤然发生。
李华说,近来几个月,他显著倍感微博审查愈发严格微博买热搜,直接制约了刷榜行为的举办,公司不得不暂停微博热搜业务,只能做代营运,挣钱“比较辛苦”。
“一来,营运成本上升了,微博封禁刷榜帐号,就要养新帐号;二来,疗效也不好,在热搜上可能只待上一两分钟,顾客那儿也不好交待。”李华说,许多同行也先后锯掉了收益优厚的热搜业务。
“大家都不晓得,哪些时侯可以重新开始,也可能永远不做了。”
(应受访者要求,田方、李华、吴倩为化名)
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